“6歲的愛德華只有一個小豬存錢罐，沒有見過支票本，也沒有自己的信用卡。即使他沒有任何信用或購買經驗，但實際上他已經通過憤怒的小鳥游戲進行了多次購買，大家可以想象——他長大后，在消費信息方面的行為是怎樣的？我們可以想象用戶的期望在迅速改變，改變的速度可以跟光速比�！比涨�，在第二屆中國互聯(lián)網營銷產品發(fā)展論壇上，谷歌亞太區(qū)媒體技術解決方案客戶關系主管Shayne Orbell講了這么一個例子。
今天的終端設備不會是明天的終端設備。1985年之前的終端是GPS，20年后出現(xiàn)的是智能手機，“僅僅5年之后，谷歌眼鏡應運而生，可以看出，技術的發(fā)展是
MediaV董事長兼CEO楊炯緯對此表示認同：“2000年我剛剛進入廣告領域時，聽到的第一個詞是：目標消費者－－‘他們’是怎么樣一個人群？今天，我們開始講的是‘他’，不再是‘他們’。”
“以前我們以年齡、職業(yè)、性別等，把目標消費者分成幾個族群�，F(xiàn)在，我們通過互聯(lián)網活動感知他們的興趣，比如他們?yōu)g覽什么網頁、做什么動作、社交特征是什么、朋友圈是什么樣的，我們對消費者有了越來越復雜的認知，對消費者分類越來越細化，大數(shù)據(jù)使我們對消費者不再是抽樣的認知，而是具體到‘他’單個的人�！睏罹季暋！ �
重構
“營銷產業(yè)的變化就是這么巨大，這么殘酷，但是一波一波就這樣來了�！盌CCI創(chuàng)始人、總裁胡延平認為，目前電商對搜索的超越已是若隱若現(xiàn)，而營銷對廣告的革命已接近于完成�！叭缃窕訝I銷很大程度是電商的天下，市場格局已經變了。一輪又一輪的變化遠不止這些，甚至電商本身，無論是營銷布局還是業(yè)態(tài)格局，以及電商未來在用戶、客戶、網絡中間的節(jié)點位置，都面臨被挑戰(zhàn)、被重構和反向覆蓋的可能性。在2013年我們非常真切地感受到了這一點�！�
這些變化意味著什么？胡延平認為，首先意味著以關系重構、重新連接為基礎的利益重構�！盎ヂ�(lián)網的節(jié)點位置已經發(fā)生了偏移，最早的節(jié)點是門戶，然后是搜索，再后來是開放平臺。重構是基于移動、電商和社交發(fā)生的�！�
科技發(fā)展造成消費者行為變化，在互聯(lián)網領域，消費者就是用戶，就是流量，而用戶和流量的樞紐將成為利益的中心區(qū)域，隨之而來的是廣告主的變化�！昂芏嗄昵岸ㄎ慌苑b消費者，是定位于所有愛買服裝的女性，是360度全方位無死角的定位。然后是品牌差異化、受眾差異化，廣告主不斷切割和尋找差異化市場，尋找差異化的細分定位。最后出現(xiàn)這樣的情況——每個產品都有它獨特的定位和訴求。我們對消費者的認知越來越細，廣告主期望的細分市場也越來越細，互聯(lián)網地域被打破了。”楊炯緯說，這種細分市場的變化導致了一種“密集恐懼癥”，因為產品、品牌面向那么多的消費者。
每一個存在的問題都是潛在的商業(yè)機遇，解決問題的過程就是產生價值的過程。在新的情境下如何消除廣告主的焦慮？楊炯緯認為，在大數(shù)據(jù)時代營銷者必須關注廣告資源的流動性�！捌放婆c消費者接觸正在變得更有流動性和彈性，不必再像以往那樣在一整塊媒體資源上投放廣告，如今廣告主可以挑人，通過消費者感知選擇特定的人群投放廣告，選擇特定的接觸點與特定的人群接觸。PC、平板、手機等都具有廣告資源流動性，瞬間給品牌提供幾十個網站和幾十億的展現(xiàn)，使得廣告主開始對每一個消費者進行感知和洞察，面向每一個消費者進行溝通�！�
感知
在新的市場環(huán)境中，危機就是試金石�！拔磥淼臓I銷生態(tài)，什么樣的企業(yè)擁有生態(tài)統(tǒng)治力？什么樣的企業(yè)只能獲取一定的市場份額，只是一個‘陪練’？”胡延平認為，只有距離用戶最近且有著強烈的感知能力，天然存在于云端生態(tài)的企業(yè)最有可能走得最遠�！笆紫仁瞧髽I(yè)有沒有用戶感知能力，以及用戶感知能力的變現(xiàn)能力。其次是企業(yè)有沒有與營銷平臺、工具對接，這是一個相互增益的過程。”
對每個消費者進行感知，驅使營銷者轉變思維方式，從在消費者的圍繞中散發(fā)信息，到圍繞著每個消費者有針對性地傳播信息。“以每一個消費者為中心的時代到來了，”楊炯緯說，“企業(yè)每天在數(shù)十億次的接觸點上做出數(shù)十億次的營銷決策，每一次廣告投放和接觸管理，都是一對一的溝通機會。這為企業(yè)帶來很多數(shù)據(jù)，而數(shù)據(jù)是企業(yè)的戰(zhàn)略資產。數(shù)據(jù)可以幫助企業(yè)提高廣告效果和產出，包括常規(guī)廣告購買、DSP等�！�
楊炯緯認為，不同的營銷渠道是投資管道，“企業(yè)投入的資產就是企業(yè)的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)使得廣告投資產生更好的收益、訂單和效果，與此同時產生更多的消費者洞察，而更多的消費者洞察幫助企業(yè)進一步完善營銷，進一步幫助企業(yè)在更多的投資管道獲得更好的產出和更多的消費者洞察。這是正向循環(huán)，資產不斷積累，不斷變現(xiàn)，不斷增殖。”
營銷者與消費者溝通，已經從單向傳播轉變?yōu)橄葍A聽后推薦。比如電商廣泛采用的“猜你喜歡”、“向你推薦”、“大家都在買”、“你的朋友可能也喜歡”等個性化推薦內容，其背后的原理就是個性化的消費者洞察�！巴ㄟ^用戶行為跟蹤和分析，實時的創(chuàng)意空間和匹配，實現(xiàn)個性化溝通。”楊炯緯認為，媒體已經被解構�！皩τ诿恳粋€消費者，都進行一對一交流，進行一對一接觸點管理�！薄 �
洞察
目前，楊炯緯創(chuàng)立的MediaV主要為廣告主提供“聚合、聚效、聚品”三大產品，有7000多個行為標簽庫，可以對受眾進行精準管理和切割�！拔覀兛梢愿鶕�(jù)用戶屬性投放不同的廣告�！盡ediaV CTO胡寧說。
以汽車客戶為例，首先要進行消費者洞察，比如，溝通策略是什么？消費者喜歡什么、不喜歡什么？更關注什么？討論什么？
“我發(fā)現(xiàn)所有客戶給出的都是‘25到45歲男性，一線城市為主’這樣的人群描述�！盡ediaV總裁兼COO鄭曉東說，“但是，這樣的人群描述是不是足夠我們做出媒介選擇，進而制定消費者溝通策略和媒體投放策略呢？當然，我們以前十幾年都是這樣做的，但是如今有了大數(shù)據(jù)，我們應該做得不一樣�！�
鄭曉東舉例說：“比如一款車型，在我們的數(shù)據(jù)庫里有186萬Cookies，可能是用戶訪問過廣告主的網站，可能是訪問過這款車型在某個媒體的專區(qū)，可能是點擊過這款車型近期投放的互聯(lián)網廣告。據(jù)此，我們可以把目標人群描述得更細，比如186萬Cookies每個月有300條以上的瀏覽記錄，可以給他們打上7000個標簽，分成28個興趣大類和500個興趣小類�！�
“比如這款車型的目標人群，他們屬于高端人群，喜歡投資，喜歡IT產品，喜歡旅游。但是，這款車型的目標人群，在法律、商業(yè)競爭、市場營銷、新能源、移民等方面的標簽比例要遠遠高于普通汽車用戶，在奢侈品、男裝、酒、戶外運動方面的標簽比例也高于普通汽車用戶。由此篩選出來的用戶，就更符合廣告主提出的‘高端’用戶要求。然后，對這些用戶的互聯(lián)網瀏覽屬性進行分析，看他們的互聯(lián)網瀏覽習慣是不是與選擇廣告投放的媒體有差異。在門戶網站里，對于這款車型的需求，有的門戶網站用戶高于平均水平，有的門戶網站用戶低于平均水平。而且，即使是同一個門戶網站，不同的頻道也有著不同的TGI（Target Group Index目標群體指數(shù)），比如新聞、軍事、財經頻道有非常高的TGI。掌握了真實的數(shù)據(jù)，相對于沒有大數(shù)據(jù)，對于媒體選擇，會得出不一樣的結論�！编崟詵|說。
在大數(shù)據(jù)時代之前，選擇互聯(lián)網媒體的主要標準是流量。但是流量大是不是意味著廣告主的目標消費者就多？鄭曉東發(fā)現(xiàn)這個問題的答案是不確定的�！拔覀冇幸粋€樣本庫，從汽車之家到越野E族、愛卡，不同人群的訪問習慣是不一樣的，我們根據(jù)用戶的訪問習慣選擇廣告落地位置。這就是大數(shù)據(jù)給媒體選擇帶來的新變化�！�
同樣，廣告投放行為變化帶來了效果評估模型變化。“雖然依然是以消費者為中心進行效果評估，但是圍繞消費者進行接觸點管理，就可以發(fā)現(xiàn)消費者是在媒體中間跳來跳去。因此，必須圍繞一個消費者，做多渠道效果歸一模型和分析，判斷應該選擇什么樣的媒體、用什么樣的方式、溝通什么樣的內容。”楊炯緯說。
